Politický marketing a maďarské volby 2006

  Autor :  Ladislav Mrklas

V dubnu 2006 se v Maďarsku uskutečnily v pořadí páté volby od pádu komunismu. Poprvé v nich dokázaly obhájit vítězství vládnoucí strany – postkomunističtí socialisté (MSzP) a liberálové ze Svazu svobodných demokratů (SzDSz).

Kampaň se znovu nesla především ve znamení souboje dvou hlavních forma – socialistů a opozičního Svazu mladých demokratů – Maďarské občanské strany (Fidesz–MPP) – o nerozhodnuté voliče. Podpora obou těchto stran znovu dosáhla bezkonkurenční výše i stability (nejen) v porovnání se zeměmi někdejšího východního bloku. Jednou z cest k silné bipolarizaci maďarské politické scény zůstává racionální a efektivní využívání prvků a metod politického marketingu všemi relevantními stranami, nejvíce pak zmíněnými dvěma nejsilnějšími.   

Základní východiska

 

Maďarská politoložka Zsuzsánna Mihályffy, specialistka na politický marketing, charakterizovala politické kampaně Fidesz-MPP v letech 1998-2002 jako postmoderní (Mihállyffy 2005: 50). Vycházela přitom z charakteristik postmoderní kampaně, kterou podala Pippa Norris (Norris 2000: 138). Mihályffy zvláště vyzdvihla její následující rysy: a) permanentnost, b) vytváření specializovaných stranických útvarů s využitím profesionálních konzultantů, c) využívání pravidelných výzkumů veřejného mínění i speciálních focus groups a interaktivních internetových stránek, d) využívání prvků přímého marketingu (direct mailing, telefonický marketing, televize a rozhlas, počítačový networking, rozesílání sms apod.). Zároven vyslovila prognózu, že po  vnitřní restrukturalizaci půjde obdobnou cestou také druhá velká maďarská strana – MSzP (Mihályffy 2005: 50). Politická kampaň vedená mezi volbami 2002 a 2006, přičemž úmyslně nehovoříme o volební kampani, nýbrž o kampani permanentní, tuto prognózu v mnoha ohledech naplnila. 

 

Důvodů, proč se právě v Maďarsku marketingové metody výrazně prosadily v každodenním politickém soupeření hlavních stran, a to patrně nejvíce ze všech zemí V4, je několik. Shrnout bychom je do následujících bodů: 

o rozklad maďarské politické pravice během volebního období 1990-94, kdy vládla, který uvolnil prostor pro expanzi dosud opoziční a původně generačně liberální formace – Fidesz

o úspěšná sociáldemokratizace MSzP (srv. Benda 2002: 163-201), která se brzy stala jasným hegemonem prostoru od středu doleva

o tzv. supersmíšený volební systém do Národního shromáždění kombinující většinové a proporční prvky, nicméně posilující bipolární tendenci 

o personifikace voleb („volby premiéra“), které se minimálně od roku 2002 odehrávají jako střet mezi lídry hlavních politických formací, přičemž tento střet je akceptován a reflektován rozhodujícími médii (viz např. televizní duely lídrů v letech 2002 a 2006)

o marginalizace většiny starších i nových formací s výjimkou dvou – SzDSz a MDF, které však jsou (nebo aspoň donedávna) byla součástmi bloků vedených MSzP, resp. Fidesz-MPP (srv. Benda 2003: 61-90)

 

 

Marketingové pozice relevantních stran

 

Zajímavým průvodním jevem, který jen dotvrzuje marketingový charakter politické soutěže v Maďarsku, je zaplňování rolí na politickém trhu dle konceptu marketingového teoretika Philipa Kotlera. Ten vytvořil typologii hráčů – firem dle jejich pozice na trhu. Ty jsou dle Kotlera čtyři: 1) lídr, 2) soupeř, 3) stoupenec, 4) specialista. Tento koncept pak do politické roviny rozpracovali Stephan Henneberg (2002: 138-139) a také Neil Collins a Patrick Butler (2002: 5-13). 

 

Pojďme si nyní krátce tyto pozice na politické scéně charakterizovat a zároveň se pokusit umístit do nich čtyři relevantní maďarské politické formace, které je – zejména v posledních cca 3-4 letech, až do překvapivě velké míry naplňují. Jedním z důvodů je jejich relativně malý počet. Za druhou příčinu pak lze považovat sílící bipolarizaci, doprovázenou pokusem dvou menších formací (tedy SzDSz i MDF, byť každá z nich volila jinou strategii) etablovat se jako neopomenutelná politická síla. 

 

Pozici lídra trhu vždy zaujímá hlavní vládní strana, která obvykle volí strategii obhajoby dosavadního postavení, tedy strategii spíše defenzivní. Defenzivní strategie je obvykle doprovázena dalšími postupy, jejichž cílem je ovládnutí celého trhu, resp. prohloubení dosavadního podílu (např. oslovením nějaké specifické či zcela nové voličské skupiny). V posledním volebním období tuto pozici obsadili vládní socialisté. O volební období dříve to byl naopak Fidesz-MPP.

 

Hlavním soupeřem lídra je zpravidla hlavní opoziční strana, jejímž cílem je obsadit pozici lídra. Strategie soupeře bývá spojena s agresivnějším a především aktivnějším přístupem. Způsoby útoku soupeře na lídra jsou podle české specialistky na politický marketing Evy Bradové většinou tři: a) přímý útok na lídra, b) útok na konkurenty obdobné velikosti a síly, c) útok na konkurenty lokálního či regionálního významu (Bradová 2005: 70-71). Kombinaci všech tří takových útočných strategií předvedl v minulém volebním období opoziční Fidesz-MPP. Cíli jeho útoků se nestali pouze socialisté, ale také jejich vládní liberální spojenec, resp. menší opoziční a neparlamentní pravicové a ultrapravicové formace.   

 

Pozice stoupence bývá velmi obtížná. Na jedné straně totiž napodobuje, nebo dokonce kopíruje, strategii lídra, což vyplývá z jeho postavení dosavadní vládní strany. Zároveň však musí oproti lídrovi nabídnout alternativu, a to v podobě vlastních inovačních projektů, nových témat či specifického zaměření. Jeho strategie jsou tedy směsicí obhajoby dosavadních pozic a nových podnětů. Maďarské koaliční vlády odsuzují do role stoupence vždy jednu či více malých koaličních stran. V období 2002-2006 tuto pozici zaujali liberálové z SzDSz. V letech 1998-2002 se v této pozice ocitlo MDF. Obě strany se v době, kdy se v takovém postavení, nacházeli, dostali na samotný pokraj politické relevance, když se jejich podpora povážlivě dotýkala, anebo dokonce klesla, pod pětiprocentní hodnoty. 

 

Neméně zajímavá a riskantní je i pozice specialisty. Ten se snaží najít mezeru na trhu. Častou strategií specialisty je budování vlastního malého trhu, kterému dominuje. Hrozbou je to, že se tento trh dříve nebo později stane kořistí lídra nebo soupeře. Ne vždy byla tato pozice v maďarské politice tak zřetelná, jako v případě posledního volebního období, kdy se o její získání pokoušelo obnovené MDF, které se stále více odpoutávalo od dřívějšího spojence Fidesz-MPP a snažilo se zaujmout pozici relevantního hráče nepatřícího ani do jednoho ze znesvářených bloků .

 

 

Základní charakteristiky a vybrané motivy z kampaní maďarských stran 

 

Další část textu bude věnována celkovému zaměření kampaní relevantních maďarských stran, a to nikoli jen v předvolebním období, a také zajímavých motivům, které byly v těchto kampaních využity. Na některých místech budou také uvedeny zahraniční inspirační zdroje a další důležité souvislosti. 

 

 

Maďarská socialistická strana (MSzP)

 

Kampaň socialistů vycházela z jejich vládního postavení. Jejími dominantními rysy byly obhajoba dosavadních vládních výsledků a sázka na neokoukanou tvář populárního premiéra Gyurcsánye, spojené s masivními sliby pokračování ve stávajícím politickém a ekonomickém kursu, především v oblasti modernizace infrastruktury a sociálního státu. V těchto bodech se socialisté zcela zjevně inspirovaly kampaněmi britských labouristů a německých sociálních demokratů. Dalším motivem pak bylo zpochybňování kredibility hlavního oponenta – Fidesz-MPP v čele s Viktorem Orbánem.

 

Maďarsko bylo oblepeno a jinak zaplaveno reklamními materiály socialistů, ze kterých shlížela tvář Ference Gyurcsányho. Socialisté vsadili na jeho image schopného podnikatele a výřečného politika „blairovského“ střihu. Gyurcsány tuto image prohluboval řadou důležitých i zdánlivě podružných momentů svého počínání. Kromě mladistvého vzhledu i skutečně nízkého věku totiž vsadil na neformální způsob prezentace, který dobře ilustruje např. snaha maximálně se ukazovat při nepolitických aktivitách (sport, koncerty, akce pro mladé lidi…), vyhýbat se formálnímu oblečení, příp. jeho formálnost zmenšit odloženou vázankou a rozhalenou košilí apod. „Blairizaci“ MSzP Gyurcsány zdůrazňoval nejen při každém rozhovoru a vystoupení, ale také tím, že hojně využíval moderního způsobu komunikace – blogování . Je také třeba připomenout, že jeho jméno bylo v maďarské politice skutečně relativně nové, neboť velkou část období po roce 1989 Gyurcsány strávil v podnikatelském sektoru. Do politiky se pak vrátil až po volbách v roce 2002, kdy se stal poradcem premiéra Medgyéssyho. První vládní post přijal v roce 2003. Ministerským předsedou se stal v roce 2004 po odstoupení Medgyéssyho. Kromě tištěných materiálů byl Gyurcsány také hlavním hrdinou celé řady televizních spotů, které začínaly cestou premiérsku limuzínou, pokračovaly záběrem pracujícího premiéra v jeho kanceláři nad Dunajem a dle cílové skupiny pak vrcholily výčtem úspěchů jeho vlády a sliby do budoucna. Tyto spoty byly opět inspirovány televizními reklamami britských labouristů, přičemž některé záběry byly doslova okopírované. (viz obrazová příloha) Obecně vzato byla sázka na Gyurcsánye sázkou na oslovení nerozhodnutých voličů při zachování stávající voličské základny . Sázkou, která se později ukázala jako správná. 

 

Většina volebních materiálů MSzP byla doplněna nejjednodušším možným heslem – „Igen“, neboli „Ano“. Hlavní heslo doplňovaly slogany „Vidím to, věřím tomu, chci to“ a „Pro Maďarsko, pro vás“. Tato hesla vévodila také vskutku obrovským megabordům, které byly rozesety po celém hlavním městě, včetně jeho centra (viz obrazová příloha).

 

Ve vystoupení představitelů strany, zejména pak ve velmi sledovaných televizních duelech obou hlavních lídrů, byla zdůrazňovány konkrétní výsledky vládní politiky: dostavba mnoha kilometrů nových dálnic a modernizace dalších dopravních tepen, stabilní hospodářský růst a také úspěchy maďarského sociálního modelu v podobě zavádění nových sociálních dávek pro rodiny s dětmi a seniory. 

 

Socialisté také vedli negativní kampaň proti premiérskému kandidátovi opozice Viktoru Orbánovi. V soukromých televizích se objevil i spot, nazvaný příznačně „Orbánparlament“ (viz obrazová příloha). Jeho děj se odehrává v maďarském parlamentu, kde se právě hlasuje o zavedení tzv. třináctého důchodu. Poslanec Orbán ale chybí. Komentář se ptá, kam zmizel, kde asi byl, zatímco parlament pracoval. A dává hypotetické odpovědi, odkazující k dřívějším aférkám a otazníkům spojeným s postavou Viktora Orbána. Hrál snad fotbal? Nebo chodil s koštýřem na víno po Tokaji? Anebo venčil psa ve vilové čtvrti, kde vlastní dům, kvůli jehož nákupu musel kdysi vypovídat i před imunitním výborem parlamentu? A spot dále vypočítává, co všechno ještě parlament po dobu Orbánovy nepřítomnosti přijal: vysoké přídavky na děti, oběd zdarma pro chudé děti, termínovaný vklad pro novorozence… Komentář doslova říká: „To všechno by nebylo, kdyby záleželo na Orbánovi“. Vše je korunováno ohromujícím číslem, které ukazuje, kolikrát Orbán chyběl na hlasování v parlamentu. Titulek na obrazovce doslova říká: „Viktor Orbán v 9576 případech nehlasoval.“

 

Zajímavým úkazem bylo přeorientování socialistů na oslovení dalších cílových skupin, ke kterému došlo v době mezi dvěma koly voleb. Zatímco před prvním kolem vsadili na tradiční elektorát, pak ve druhém kole potřebovali i hlasy dalších voličů. Důležitým prvkem se stala změna barevného kódu, kdy tradiční červenou barvu socialistů dočasně vystřídala nacionálněji laděná barva zelená. (viz obrazové přílohy)

 

Socialisté využili i další moderní metody oslovení voličů, nezřídka přejímané z kampaní v USA či Velké Británii. Patřila sem např. obdoba labouristických „pledge cards“, tedy kartiček s konkrétními volebními sliby, které využívali zejména kandidáti v jednomandátových volebních obvodech. V Budapešti i jiných městech MSzP použila síť dobrovolníků z řad studentů a mládeže. Dobrovolníci rozdávali nejrůznější drobné reklamní předměty (propisky, náramky, samolepky…) a také kapesní telefonní seznamy či jízdní řády městské dopravy. 

 

Svaz mladých demokratů – Maďarská občanská strana (Fidesz-MPP)

 

Fidesz-MPP představuje zajímavý fenomén z hlediska proměny své programatiky a celkové pozice ve stranickém systému. Jak sousloví „mladí demokraté“ v názvu naznačuje, původně šlo o víceméně generační uskupení liberálního typu. Po rozkladu tradiční – tedy nacionálně-konzervativní – pravice v období 1990-94, Fidesz vycítil šanci na expanzi do tohoto prostoru a postupně ji téměř beze zbytku naplnil. Tomuto cíli nicméně obětoval svoji liberálnost a posunul se na výše uvedenou tradiční pozici maďarské pravice. Proměna Fidesz nesla významné marketingové rysy, de facto šlo o obsazení velkého volného prostoru v rámci politického trhu. Její součástí bylo i doplnění názvu strany o „občanský“ prvek – konkrétně druhou část jména - Maďarská občanská strana. Slovo „občanský“ odkazovalo k základnímu projektu, se kterým Orbánova strana vstoupila do předvolebního období 1998. Tím byla alternativa vůči socialisty dominované vládě, tedy „socialistickému Maďarsku“, kterému se postavilo „občanské Maďarsko“ reprezentované Fidesz-MPP. Podrobně o strategiích a metodách, které Fidesz používal při svém „re-positionningu“ píše Zsuzsana Mihályffy (2004: 5-11).

 

  Před volbami v roce 1998 si Fidesz-MPP vyzkoušel roli hlavního opozičního soupeře, kterou z hlediska volebního výsledku zvládl na výbornou. V následujícím volebním období pak na politickém trhu zaujal opačnou pozici – jako hlavní vládní strana se stal jeho lídrem. Volby v roce 2002 vystavily této pozici stopku a Fidesz-MPP opět odsoudily do role opozičního soupeře. V této pozici pak Orbánova strana mohla naplno využít svých dřívějších zkušeností, obohacených o inspiraci z řady zemí na západ od maďarských hranic, kde mezitím marketingové metody zaznamenaly nebývalý rozkvět. 

 

Už samotný odchod Fidesz-MPP do opozice se nesl ve znamení ostrého vyhranění se vůči vládě. Fidesz-MPP se se střídavými úspěchy pokusil o přenesení politiky z parlamentních lavic do médií a na masová veřejná shromáždění. Nedlouho po volbách 2002 založila skupina předních politiků Fidesz-MPP a spřátelených intelektuálů uskupení Svaz za národ, po jehož vzoru byly po celém Maďarsku organizovány tzv. Občanské kluby, sdružující sympatizanty strany. (Benda 2003: 95-96) Počet jejich členů a osob, které se díky účasti na jejich aktivitách, dostaly do stranických databází, pak narostl na závratné 3 miliony – tedy více než 1/3 všech oprávněných maďarských voličů. Jejich aktivizací získal Fidesz-MPP hned několik důležitých nástrojů, jež pak mnohokrát využil v téměř permanentní politické kampani. Prvním nástrojem byla samotná databáze umožňující přímé oslovení potenciálních voličů pokaždé, kdy strana chtěla něco důležitého sdělit. Volební období 2002-2006 se vyznačovalo také konáním několika referend, jejichž výsledek mohl Fidesz-MPP právě díky svým 3 miliónům kontaktům velmi dobře ovlivňovat a de facto kontrolovat. Další formou využití bylo permanentní sledování nálad mezi voliči, a to prostřednictvím anket, výzkumů, skupinových rozhovorů vedených mezi osobami v databázi apod. Mnozí sympatizanti byli také využitelní v různých přímých akcích – manifestacích, veřejných shromážděních, organizaci peticí či při rozdávání materiálů na ulicích. Právě aktivisté z Občanských klubů se pak aktivně zapojili také jako dobrovolníci v různých fázích předvolební kampaně. Posledním, a to velmi orginálním způsobem využití obrovského množství mobilizovatelných sympatizantů, byla kolektivní tvorba politického, resp. volebního programu strany. Prostřednictvím internetových stránek, dotazníků a skupinových rozhovorů stratégové Fidesz-MPP vytvořili kostru tohoto programu, kterou pak postupně doplňovali a znovu a znovu testovali na vzorcích svých sympatizantů. Tuto skutečnost navíc marketingově využili přímo v kampani tím, že na všech materiálech z tzv. druhé vlny (viz níže) byla následující, dobře viditelná poznámka: „Program aktivního národa je prvním programem, na jehož vytvoření se podílely více než 3 miliony lidí.“

Politická kampaň této strany měla permanentní charakter. Byla pečlivě rozfázovaná a stupňovaná. Vždy, když se v průběhu volebního období objevilo nějaké velké téma či událost, byl Fidesz-MPP schopen rychlé a relativně masové reakce. 

 

Skutečnou předvolební kampaň Fidesz-MPP spustil již na podzim 2005. Tehdy odstartovala negativní fáze srovnávací kampaně. Straničtí stratégové a jejich poradci z řad předních agentur využili zkušenosti z Británie, Německa a dalších zemí. Podstatou této fáze bylo vyčíslit negativa čtyřletého vládnutí socialistů a liberálů. Fidesz-MPP využil několik motivů, které dobře ilustrují základní cílové skupiny, jež se pokusil oslovit: penzisty, rodiny s dětmi, lidi žijící na venkově, ženy středního věku, dělníky apod.  Pro každou z těchto skupin vytipoval a jednoduše graficky ztvárnil jeden negativní důsledek vládnutí socialistů. V případě penzistů šlo o zdražování léků, u rodin s dětmi zase zvyšování cen zemního plynu, v případě dělníků nárůst počtu nezaměstnaných atd. Materiály vždy pracovaly s oficiálními a nezpochybnitelnými údaji statistického úřadu či jiné státní instituce. Na masově šířených materiálech převládala „socialistická“ rudá barva v kombinaci s negativní černou. Také tváře i konkrétní výpovědi dotčených osob velmi emocionálně evokovaly zcela negativní náladu. Všechny výpovědi začínaly výmluvně slovy: „Žije se nám hůře než před čtyřmi lety.“ (tedy v době, kdy vládl Fidesz-MPP). Např. babička na jednom z plakátů k tomu dodává: „Lék, který beru, už stojí dvakrát tolik. Sotva mi tak zbude něco na obživu.“ A svoji situaci demonstruje na příkladu nárůstu cen léku na srdce o 109 %. (viz obrazová příloha) Cílem této fáze bylo zcela zvrátit optimistickou atmosféru, kterou se naopak pokoušelo navodit nové vedení socialistů v čele s Ferencem Gyurcsányem – zahleděným nikoli do minulosti, nýbrž do budoucnosti spojené s pokračováním jeho vlády. Zajímavé je i to, že celá tato fáze kampaně byla koncipována jako anonymní. 

 

Ve druhé fázi kampaně, která byla spuštěna během jarních měsíců 2006, pak Fidesz-MPP přichází s totožnými aktéry, kterým slibuje, jak jejich svízelnou situaci vyřeší. Rodině s dětmi např. slibuje: „Fidesz bude držet na uzdě ceny energií.“ Babičce zase garantuje: „Fidesz opět zastaví nárůst cen léků.“ (viz obrazová příloha) Vše doprovází obecná hesla: „Dobrá volba, lepší život“, „Do toho, Maďarsko“  a „Práce – Domov – Rodina“. Veškerá inzerce je pochopitelně laděna do stranické oranžové, přičemž protagonisté se nyní usmívají, protože našli řešení – volbu Fidesz-MPP. Zde je opět patrná inspirace britskými a hlavně německými zdroji (kampaň SPD). 

Obě hlavní hesla se také objevila v televizních spotech. Mezi ty nejzajímavější patří půlminutová prezentace Viktora Orbána. Ten v době, kdy zastával post premiéra, proslul poněkud autoritativním způsobem práce. Stejně autoritativními metodami pak vedl také svoji stranu. Pro mnoho konzervativních voličů byl navíc ztěží akceptovatelný jeho věk a mladistvý vzhled. Spot proto pracuje s několika motivy, které mají Orbána představit jednak jako týmového hráče (pasáž, kde sedí u stolu společně s dalšími třemi hlavními protagonisty celé volební kampaně a kolektivně promýšli, jak dál), jednak jako starostlivou hlavu početné rodiny a navíc jako vyzrálou osobnost, již dokresluje usedlejší styl oblékání a nový sestřih prošedivělých vlasů. Podobnými atributy se vyznačovala také veřejná vystoupení Viktora Orbána, včetně televizních duelů, kde vystupoval velmi klidně a věcně. 

 

Orientaci na vytipované cílové skupiny dále podtrhoval výběr tří dalších hlavních osobností, reprezentujících Fidesz-MPP na tištěných materiálech i v TV spotech: žena středního věku, 2 starší muži. Zajímavým motivem, který měl oslovit nerozhodnuté voliče, kteří s částečnou nostalgiií vzpomínaly na doby tzv. gulášového socialismu, pak byla různá vyjádření z úst Orbána i dalších představitelů strany, jež se nesla v duchu následujícího výroku: „Dnešní úroveň školství je horší než před rokem 1989“. 

 

 

Svaz svobodných demokratů (SzDSz)

 

Liberálové vstupovali do předvolebního období v tradičně složité pozici stoupence. Obdobně jako v minulých letech se jejich volební preference pohybovaly kolem kritické hranice 5 procent. To jim jasně vytyčovalo prostor – ohraničený na jedné straně nutností úzce spolupracovat s dosavadním vládním spojencem, tedy MSzP, a na straně druhé se pokusit najít aspoň trochu svébytné místo, zaručující další parlamentní, příp. i vládní existenci. 

 

Před liberály vyvstalo tradiční dilema: spoléhat na kmenové voliče, především z řad budapešťských intelektuálních vrstev, nebo se pokusit expandovat mezi další cílové skupiny. SzDSz nakonec toto dilema vyřešilo šalamounsky. Pokusilo se o propojení obou taktik. Důsledněji než v minulosti proto začalo pracovat s různými sociogickými daty, včetně iniciace rozsáhlých skupinových rozhovorů a zapojení interaktivních internetových stránek. Z průzkumů vyplývalo, že strana je vnímána jako poněkud elitářský, uzavřený spolek, do značné míry se opírající o voliče ze starší generace. Zároveň průzkum jasně ukázal, že mimo Budapešť a několik málo dalších kulturních center nemá strana prakticky žádnou šanci oslovit voliče. 

 

Image „šedé“ strany se liberálové pokusili zlomit velmi zajímavým, byť poněkud kontroverzním, prvkem – zapojením dětského elementu. Celá volební kampaň SzDSz se nesla ve znamení spojení tradičních prvků politiky strany – tedy seriózních a protřelých harcovníků maďarské politické scény v čele se staronovým předsedou Gáborem Kunczem, kteří věcně sdělovali veřejnosti hlavní programové priority, resp. zdůrazňovali nutnost „třetí“ síly vedle socialistů a Fidesz-MPP – a prvku zcela nového v podobě malého hocha Pisty Kovácse (maďarská obdoba českého Honzíka Nováka), který svou rozpustilostí tvořil zcela opačný protipól. Pista Kovács ve velké části předvolebních materiálů vystupuje společně s Gáborem Kunczem, čímž se dotváří dojem spojenectví starší a nejmladší maďarské generace (jakéhosi fiktivního dědy a vnuka). Kromě tištěných materiálů vystupoval Pista Kovács i v televizních a internetových spotech. 

 

Preferenci dalšího pokračování spojenectví se socialisty podtrhovala účast Ference Gyurcsánye v části TV spotů, kde přímo hovořil o Pistovi Kovácsovi, jako svém „malém příteli“.

 

Hesla, která se objevují v reklamních materiálech SzDSz, jsou variacemi na slogan „Více SzDSz – méně státu, méně daní, méně byrokracie, méně korupce“, resp. „Více SzDSz – více investic, více pracovních příležitostí, více hospodářského růstu“ apod.  Zejména v případě ekonomických a daňových témat jde o tradiční doménu této strany, která v maďarském spektru skutečně reprezentuje ekonomicky nejliberálnější politiku. V jejich volební kampani proto např. zazněly i návrhy na zavedení tzv. rovné daně z příjmů či privatizaci zdravotnických zařízení. SzDSz také otevírala nová témata, kterými se snažila odlišit jako od socialistických spojenců tak konzervativních protivníků. Takovými tématy byly např. reformy vysokého školství nebo zdravotního systému směrem k větší zapojení tržních principů. I těmito tématy se liberálové pokoušeli oslovit mladé, zejména městské voliče. Orientaci na mladé voliče dokreslují také další motivy a prvky: využití mladších členů strany na tištěných materiálech, zdůrazňování přívlastků „mladý“, resp. „nový“, výrazné zapojení internetu, odlehčená forma materiálů, včetně zapojení humoru, prvků recese apod.  

 

Také v kampani SzDSz hrál velkou roli barevný kód. Všechny materiály byly laděny do stranické modré barvy a doplněné tradiční maďarskou trikolórou v podobě tří letících ptáků (červeného, bílého a zeleného)  .   

 

 

Maďarské demokratické fórum (MDF)

 

MDF se v reakci na zostředné vyhraňování Fidesz-MPP vůči vládě začalo stále více odpoutávat od spojenectví s ním. V mnoha případech během minulého volebního období pomohlo vládním stranám odhlasovat jejich návrhy v parlamentu. Směrem k socialistům pak občas neváhal ani vysílat signály o své připravenosti po nadcházejících volbách případně vystřídat liberály v postavení menší vládní strany. Jeho snem byla pozice suverénní strany, schopné vstupovat do spojenectví s levicí i pravicí. Této taktice byla také uzpůsobena celá volební kampaň. Vzhledem k tomu, že MDF nepočítalo s otevřeným volebním paktem s Fidesz-MPP, muselo uhájit parlamentní existenci v proporční části přidělovaných mandátů, a to ziskem minimálně pěti procent hlasů. Jedinou cestou byla orientace na specifický typ voličů, znechucených populismem a tvrdostí útoků obou hlavních soupeřů. MDF přitom mohlo spoléhat na své tvrdé voličské jádro, které stranu neopustilo ani po více než 15 letech existence. Voličské jádro MDF, tvořené především staršími, křesťansko-konzervativně orientovanými voliči, nicméně zahrnovalo pouze cca 2-3 % oprávněných voličů, což straně k uchování parlamentní přítomnosti nestačilo.

 

Také MDF pracovalo při plánování kampaně s množstvím sociologických dat, získaných z veřejných i speciálních výzkumů. Z nich vyplynulo, že velká část populace v politice postrádá např. výrazné ženy či věcný styl politického soupeření. Vysoké procento voličů pak ani jednoho z nabízených lídrů nepovažovalo za kompetentního a důvěryhodného kandidáta na post premiéra. Takovou premiérskou volbu naopak pro až překvapivě mnoho voličů reprezentovala předsedkyně MDF – Ibolya Dávid, navíc ztělesňující ženský prvek, a to co do šarmu i věcnosti a pragmatičnosti. Od těchto faktů také nebylo daleko k výrazné inspiraci volební kampaní německé CDU, vedené Angelou Merkel, tedy také ženou, navíc přibližně stejného věku jako vůdkyně MDF. Pro inspiraci hovořila i křesťanská orientace MDF a její dobré vztahy s CDU, potvrzené i osobní účastí Angely Merkel během předvolební kampaně. Nejvíce inspirovanou část kampaně představovala variace na známý TV spot CDU „Koule“, kde Angela Merkel zastavovala rozjetou kouli na samém konci stolu, což symbolizovalo německou ekonomickou a politickou krizi a její zastavení v hodině dvanácté. MDF tento spot skutečně okopírovalo, jen valící se kouli zaměnilo za jiné předměty – např. forint, kuličkové ložisko či stopky. Vyznění bylo ale obdobné: Maďarsko se řítí do katastrofy, levice i pravice zklamaly, je čas to zastavit. Jediný, kdo to může udělat, je MDF a jeho předsedkyně. MDF bylo také vedle dvou hlavních stran jediným uskupením, které oficiálně oznámilo, že má vlastní kandidátku na místo premiéra. 

 

MDF ve své kampani nabídlo řadu konkrétních návrhů, včetně snižování přímých daní, zastavení fiskální neodpovědnosti, racionální propopulační opatření apod. Jeho velkým tématem byla také korupce, jež bujela už za vláda Viktora Orbána, nicméně v době socialisticko-liberálních vlád narostla do hrozivých rozměrů. I zde MDF pracovalo s osobou vlastní předsedkyně, která se jako někdejší ministryně spravedlnosti v Orbánově vládě stala velmi populární právě díky svému nekompromisnímu boji proti korupci.  

 

Hlavním symbolem jeho kampaně se však stalo poselství, že MDF představuje jedinou „dospělou“ politickou sílu. Na plakátech MDF, vyvedených ve stranické (a také národní) zelené barvě se objevila otázka: „Chcete mít klidné Vánoce?“. Jedna variace přitom pracovala s motivem dětského dudlíku, symbolizujícího dětinskou politiku MSzP a Fidesz-MPP. Druhá zase pracovala s barevným kódem: mezi rudým socialistickým a oranžovým Fidesz stromkem se skvěl „normální“ vánoční stromek v zelené barvě MDF. U rudého a oranžového stromku jsou společné charakteristiky obou stran: „Nezodpovědné sliby. Hospodářský krach. Agresivita“. Zelený stromek proti tomu nabízí: „Upřímnost. Předvídatelnost. Zodpovědnost“. (viz obrazová příloha) Obě variace pak korunuje hlavní heslo MDF: „Dospělou politiku pro dospělé lidi!“.

 

 

Závěr

 

Maďarské parlamentní volby 2006, resp. období před nimi, a to nikoli pouze tzv. horká fáze volební kampaně, potvrdily celoevropský trend nárůstu významu politického marketingu. Kromě tradičně marketingově orientovaného Fidesz-MPP metody moderního marketingu používaly všechny tři další relevantní maďarská uskupení. Užití těchto metod se tak stává nezbytností. 

 

Jedních dechem je však možné konstatovat, že ani marketingové metody nejsou samospasitelné. Důkazem budiž ztroskotání volebních ambicí Fidesz-MPP. Strana, která pečlivě vystavěla celou svou permanentní politickou kampaň a pracovala se všemi dostupnými – a mnohdy i velmi originálními – marketingovými metodami, jakoby zcela zapomněla na charakter volebního systému. Všechno její úsilí nakonec ztroskotalo na neschopnosti dohodnout se před druhým volebním kolem se svým tradičním spojencem – MDF. Celá tato „kauza“ velmi ilustrativně ukazuje meze užití marketingových metod. K nim patří např. míra vznikajícího populismu, která v případě Fidesz-MPP přesáhla mez, za kterou bylo MDF ochotno jít. Fakt, že Fidesz-MPP v tomto ohledu nezůstal osamocený, pak velmi dobře ilustrují události, k nimž v Maďarsku došlo již několik měsíců po volbách. Přiznání premiéra Gyurcsánye, že v kampani socialisté ohledně stavu ekonomiky „lhali ráno, lhali večer“, zůstává mementem pro všechny další marketingové stratégy. A to nejen v Maďarsku… 

 

 

 

Použitá literatura:

Benda, L. (2002): Maďarská socialistická strana. In: Hloušek, V.-Kopeček, L. (eds.): Rudí a růžoví. Transformace komunistických stran. Brno: Mezinárodní politologický ústav Masarykovy univerzity

Benda, L. (2003): Stranický systém Maďarska. In: Fiala, P., Herbut, R. a kol.: Středoevropské systémy politických stran. Brno: Mezinárodní politologický ústav Masarykovy univerzity

Benda, L. (2006): Parlamentní volby v Maďarsku 2006. In: CEVRO Revue 5/2006. Praha: CEVRO (http://www.cevro.cz/cs/cevrorevue/aktualni-cislo-on-line/2006/5/67380-parlamentni-volby-madarsku-2006.html)

Bradová, E. (2005): Od lokálních mítinků v k politickému marketingu. Teorie a vývoj politické komunikace a volebních kampaní. Brno: Mezinárodní politologický ústav Masarykovy univerzity

Collins, N.-Butler, P. (2002): Consideration of Market Analysis for Political Parties. In: O'Shaughnessy, N. J.- Henneberg, S. C. M.- Henry, Ch. (eds.): The Idea of Political Marketing. Westport, Connecticut, London: Praeger

Henneberg, S. (2002): Understanding Political Marketing. In: O'Shaughnessy, N. J.- Henneberg, S. C. M.- Henry, Ch. (eds.): The Idea of Political Marketing. Westport, Connecticut, London: Praeger

Jablonski, A. W. (2006): Politický marketing. Úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal

Kotler, P. (2001): Marketing Management. Praha: Grada

Mihályffy, Z. (2002): Campaign and Turnout in Hungary. Paper presented at the ECPR Joint Sessions of Workshops, Uppsala, April 2004. (http://www.essex.ac.uk/ECPR/events/jointsessions/paperarchive/uppsala/ws9/Mihalyffy.pdf)

Mihályffy, Z. (2005): New elements of Hungarian political campaign strategies. Working Papers 2005/1. Budapest: Institute for Political Science Hungarian Acedemy of Sciences

Mlejnek, J. (2006): Hra o vládu na maďarský způsob. In: Revue Politika 6-7/2006. Brno: CDK

Mrklas, L. (2006): Maďarský reklamně-politický mix. In: CEVRO Revue 5/2006. Praha: CEVRO (http://www.cevro.cz/cs/cevrorevue/aktualni-cislo-on-line/2006/5/67213-madarsky-reklamne-politicky-mix.html)

Norris., P. (2000): A Virtuos Circle. Political Communications in Postindustrial Society. Cambridge: Cambridge University Press 

Norris, P. (2001): Campaign Communications. In: LeDuc, L.-Niemi, R. Ch.-Norris, P. (eds): Comparing Democracies 2: New Challenges in the Study of Elections and Voting. London: Sage

Sitter, N.-Batory, A. (2006): Election Briefinf No 28. Europe and the Hungarian Elections of April 2006.  Sussex: Sussex European Institut - EPERN (http://www.sussex.ac.uk/sei/documents/epernhungary2006.pdf)

Šedo, J. (2002): Parlamentní volby v Maďarsku 2002. In: Středoevropské politické studie 4/IV/podzim 2002. Brno: IIPS (http://www.cepsr.com/clanek.php?ID=25)

 

 

 

Webové stránky:

Fidesz-MPP - http://www.fidesz.hu/; http://nemzetikonzultacio.hu/

Do toho, Maďarsko - http://www.hajramagyarorszag.hu/

SzDSz - http://www.szdsz.hu/hu/

Gábor Kuncze - http://kunczegabor.szdsz.hu/

Viktor Orbán - http://orbanviktor.hu/

MSzP - http://www.mszp.hu/

Ferenc Gyurcsány - http://www.miniszterelnok.hu/mss/alpha

Blog Ference Gyurcsánye - http://blog.amoba.hu/blog-2.php?oid=T01a2a7e3a104d9863919db4b3afc660

MDF – http://www.mdf.hu

Ibolya Dávid - http://www.davidibolya.hu/

Nadace Századvég - http://www.szazadveg.hu/

 

 

Ladislav Mrklas je politolog, prorektor vysoké školy CEVRO Institut a šéfredaktor CI TIME

 

Publikováno ve sborníku Mrklas, L. (ed.). Parlamentní volby 2005-6 v zemích Visegrádské čtyřky. Praha: CEVRO, 2007