Marketingová podpora vzdělání, kultury a sportu

10.září 2012   Autor :  Marek Buchta

Žijeme v době natahování rukou. Kultura, sport i školství většinou stojí v zadních řadách čekatelů na veřejné peníze. O to důležitější je, aby přicházely s marketingově dobře připravenými projekty.

Neexistuje politická strana, která by někde v druhé polovině svého volebního programu neměla podporu vzdělanosti, kultury a sportu. Tyto věty se hezky vyslovují, dobře poslouchají, ale volební proklamace jsou pouze zřídka naplněny konkrétními kroky. Téměř vždy je na programu dne něco důležitějšího.

Velkým problémem je již určení toho, co vlastně podporovat. Škála možností je široká, od turisticky pojatých kampaní, lákajících na kulturní dědictví země, přes aktivní životní styl, rovnost šancí až po prvky sociálního marketingu, poukazujícího na důležitost vzdělané a kulturní populace pro vývoj celé společnosti. Naplánovat úspěšný program v této oblasti je tak ještě o něco těžší než v jiných oblastech veřejného sektoru.

Velmi důležité je zejména pečlivé stanovení cílů a strategické plánování. Vhodnou metodou může být třeba řízení podle cílů (management by objectives), založené na odsouhlasení jednotlivých cílů a následném měření úspěšnosti jejich plnění.

Sport pro život – marketingový program britského Ministerstva sportu, médií a kultury

Příkladem dobře vystavěné strategie je program britského ministerstva sportu, médií a kultury nazvaný „A Sporting Habit for Life“ (sportovní návyky na celý život). Ne náhodou tento program navazuje na úspěšné olympijské hry v Londýně. Cílem je inspirovat mladé lidi k pravidelnému sportování, podpořit rozvoj sportu ve školách, vzájemné soutěžení mezi školami, ale i vazbu mezi školami a sportovními kluby a sport v komunitách. Program tvoří pět oblastí:
 Rozvíjení sportovních soutěží mezi školami, školní hry
 Posílení vazeb mezi školami a místními sportovními kluby
 Práce se sportovními svazy směrem k podpoře mladých sportovců
 Přímé investice do sportovišť a vybavení
 Podpora místních samospráv, malých sportovních klubů a spolků při vytváření podmínek pro sportování.

Financování

Absolutní alfou a omegou jakékoli podpory v oblasti kultury, vzdělání a sportu je zajištěné financování. Celý program „A Sporting Habit for Life“ bude v letech 2012–2017 podpořen investicí ve výši nejméně jedné miliardy ­liber. Většinu z toho dodá tradiční zdroj – britská Národní loterie (National Lottery), která funguje jako zdroj veřejných příjmů již od roku 1994. Státní pokladna dodá 200 milionů liber a připojují se i soukromí sponzoři. Například potravinářská společnost Sainsbury’s věnovala 10 milionů liber na podporu projektu školních her.

Školní hry

Ve spolupráci s Ministerstvem školství a dalšími organizacemi vznikl program školních her. Do tohoto programu bude postupně v letech 2012–15 investováno přes 150 milionů liber. Jeho cílem je podpořit sportovní soutěžení v rámci škol a mezi jednotlivými školami. Soutěže probíhají ve více než 30 sportech. Opravdovou třešničkou na dortu byla možnost soutěžit ve finále prvního ročníku těchto her. To se konalo jen několik týdnů před olympiádou přímo na sportovištích připravených pro hry, včetně nového hlavního stadionu, plaveckého centra a velodromu. Formát her umožňuje zapojení všech dětí, včetně těch hendikepovaných. Hry mají čtyři stupně – od školských kol až po zmíněné celostátní finále.

Měření výkonu marketingového programu

Sportovní výkony se měří ve vteřinách nebo metrech. Měřitelnost (measurability) je ale také důležitou součástí každého programu. Britské ministerstvo sportu, médií a kultury zjišťuje již řadu let úspěšnost svých projektů v různých oblastech mimo jiné také pomocí pravidelné výzkumné studie nazvané „Taking part“. Součástí čtvrtletních zpráv jsou například data o míře aktivního sportování nebo frekvenci návštěv kulturních památek, knihoven, muzeí a galerií. Ale také data z oblastí „Big Society“ – tedy o procentu lidí, kteří darovali peníze na dobrou věc nebo pracovali jako dobrovolníci. Výzkum nyní měří i takzvané „digitální zapojení“ – množství lidí, kteří navštívili digitální knihovny nebo weby muzeí, galerií a památek.

Konkrétně od programu „A Sporting Habit for Life“ se očekává zejména zvýšení míry aktivního sportování mezi mladými lidmi. Otázky sledují následující kritéria: sportoval jste aktivně alespoň třicet minut v posledním týdnu, alespoň třikrát třicet minut v posledním týdnu, alespoň jednou v posledních třiceti dnech. Dále bude v rámci projektu vyhodnocována míra zapojení dětí do soutěžních sportovních utkání a zapojení do některého z třiceti nejpopulárnějších sportů. Vše bude vyhodnocováno v časové řadě, aby bylo možné posoudit přínosnost vynaložených investic.