Komunikace penzijní reformy

30.září 2013   Autor :  Marek Buchta

Osud penzijní reformy vytváří smutnou paralelu k osudu Nečasovy vlády. Na začátku velké naděje a relativní důvěra občanů. Na konci zmar a blamáž.

Marketingový nezdar s nepříjemnými důsledky i do budoucna

Úpravy penzijních systémů jsou nezbytné a jsou prováděny průběžně v mnoha zemích světa. Je to problematika nesmírně komplexní odborně a složitá politicky i komunikačně. Současně je ale poměrně dobře zmapovaná. Ze světa je známo množství příkladů dobré i špatné komunikace reforem. O samotné nutnosti včasné a kvalitní komunikace takto složitých změn již snad nikdo nepochybuje ani u nás. Přesto minulá vláda tento úkol podcenila.

Zatímco na podzim roku 2010 ještě více než polovina obyvatel souhlasila s vyvedením části peněz z průběžného systému důchodového pojištění do soukromých fondů, koncem roku 2012 to bylo již pouhých 6 %. To je dramatický výsledek nezvládnuté první části komunikační kampaně. Na tu závěrečnou si ještě vzpomenete. Webová stránka byla naplněna materiály. Televizní spot byl úsměvný a Jan Antonín Duchoslav alias Viki Cabadaj je sympaťák. Facebooková stránka zřízena. PR oddělení uspořádalo tiskové konference a kulaté stoly. Byly vytištěny informační letáky a manuál. Všichni se snažili, jak mohli. Možná, že nějaká odborná firma v budoucnu vypracuje evaluaci, která kladně vyhodnotí výrazné zvýšení některých důležitých sledovaných parametrů. V praxi to ale dopadlo jinak.

Nesvádějme všechno ale výhradně na špatnou komunikaci. Zejména politici mívají tendenci vytrhovat tuto složku z komplexního marketingového mixu. Věří, že jim úspěch přinese nějaká geniální agentura, kampaň nebo slogan. To je ale velký omyl – pokud nemáte kvalitní a správně nastavený produkt, nepomůže vám ani sebelepší kampaň. Reformu mezitím občané odhlasovali svými hlavami. Pokud ji nezruší budoucí vláda úplně, bude nutné napravit řadu napáchaných škod. V oblasti komunikace to půjde obtížně. Kdokoli další se do toho bude chtít pustit, bude nejprve muset překonávat bariéry z minulé kampaně a vybudované negativní mínění.

Nevhodné časování 

„Rozjíždíme kampaň až teď, protože podle vypracované studie se spousta lidí rozhoduje až na poslední chvíli, takže by bylo zbytečné vynakládat peníze dříve,“ prohlásil v dubnu 2013 tehdejší premiér Nečas. Tato věta názorně demonstruje zásadní komunikační chybu – nevhodné časování kampaně. Ve skutečnosti je potřeba „odpracovat“ podstatnou část mnohem dříve (viz obrázek pyramidy cílů komunikační kampaně). České kampani se tuto pyramidu podařilo nechtěně postavit doslova na hlavu. Usilovně se snažili o prodej produktu, jehož důvěra klesla téměř k nule.

Kampaň měla mít zcela jiné časování ještě z dalších důvodů. Jedním z nich je dlouhodobé komunikační tabu, které v této oblasti panuje. Kromě několika málo použitelných webových kalkulaček odvedl nějakou práci paradoxně bulvár Blesk svými články na téma Hledáme nejbohatšího důchodce. Kolik bude můj důchod? Na čem závisí? Mají nějaké skupiny obyvatel vyšší důchody než jiné? Proč? Tato témata zůstávají ze strany státu dlouhodobě tabu. Nezměnilo to ani dlouhé období pravicových vlád. Stát udělal velmi málo, aby celou oblast demytizoval. Víte, že existuje možnost požádat o „Informační osobní list důchodového pojištění“? Není to ale nijak jednoduché, musíte pátrat, neexistuje na to žádný formulář ani možnost požádat přes e-podatelnu. Inspirací ze světa může být švédská Oranžová obálka (Orange kuvertet). Každoroční výpis obsahuje rekapitulaci ročních odvodů, celkové shrnutí penzijního konta a odhad výše budoucího důchodu. Obálka je velmi výrazná, dává tvář celému systému a navíc umožňuje přidání dalších personifikovaných informací.

Možná se zeptáte, proč uvádím jako příklad zastaralou, jednosměrnou a relativně drahou komunikaci pomocí poštovní obálky. Vše lze přece v dnešní době umístit mnohem levněji na webu. Souvisí to s postupným budováním znalostí i důvěry a zejména s jednou ze základních vlastností služeb – jejich nehmatatelností. U služby v podobě penzijního systému to platí dvojnásob. Jakýkoli materiální důkaz (anglicky „physical evidence“) je vysoce žádaný a poskytuje klientům oporu a důkaz o stabilitě systému. Navíc máte unikátní možnost individuální komunikace. A web pro zvídavější nakonec k obálce bez problémů můžete doplnit.

Nutnost promyšleného cílení kampaně 

Kdo se snaží mluvit ke všem, neosloví nikoho. Právě nerespektování tohoto pravidla již vedlo k neúspěchům v jiných zemích. Příliš široce nastavené systémy a necílená komunikace musely být postupně nahrazovány mnohem promyšlenějšími cestami k oslovení jednotlivých skupin obyvatel. Populární internetová média zde nejsou všelékem – valná většina komunikace bude namířena na střední a starší generaci, často i skupiny méně finančně gramotných a méně informovaných lidí. Správné cílení pomůže jak k lepšímu nastavení konkrétních sdělení, tak k rozumnému výběru komunikačních médií. Obzvláště důležité je to v případech, kdy různé skupiny lidí mají odlišné možnosti a motivaci pro vstup do systému. Česká kampaň na tento aspekt víceméně rezignovala. Symbolem se stal benzin, který vám dojde. Autem přece jezdíme všichni.

Problematika souběhu komunikace státu a soukromých finančních institucí 

Významnou komplikací pro kampaně tohoto typu je nutnost koexistence dvou typů komunikace – státních a privátních bankovních domů, které službu poskytují. Zástupci Asociace penzijních fondů si u Petra Nečase stěžovali na špatnou komunikaci ze strany státu. Penzijní fondy naopak vzhledem k nejasnostem a vysoké míře rizika váhaly se spuštěním náborových kampaní a spustily je až po definitivním vstoupení reformy v platnost (od 2. ledna 2013). Do té doby byly dokonce pochybnosti o zákonnosti případných kampaní. 

Stát měl na komunikaci mnohem méně finančních prostředků než soukromé firmy. Do jisté míry se spolehl na to, že kampaně penzijních fondů věc lidem dovysvětlí. To je ale zcela zásadní omyl. I když se v první fázi (před samotným spuštěním) o to některé finanční domy upřímně snažily v podobě PR akcí, v roce 2013 již vypukl klasický konkurenční boj. Situace je obdobná u všech produktů, kde vlastně není jasný rozdíl mezi jednotlivými nabídkami. Bojová linie se posune od argumentů k tomu, kdo uloví Genzera se Suchánkem, nebo na hrubě zjednodušená hesla (3 + 2 nebo jedenapůlnásobek vkladu). Objektivní parametry – jako třeba výnosnost jednotlivých investičních strategií – komunikovat nelze. Fondy nedávají a ani nemohou dávat žádnou jistotu zisků. Jak dobře ví 

každý, kdo někdy investoval: minulá výkonnost fondu nedává garanci budoucích výsledků. Zejména v časovém horizontu tohoto produktu a ve spojení s praktickou nemožností se ze smlouvy vyvázat. Tato vazba se v konečném důsledku nevyplatila ani státu, ani soukromým firmám. Stát bude muset řešit, jak dál s celým projektem, naopak soukromé společnosti to, jak rozložit vysoké transakční a marketingové výdaje mezi nízký počet klientů, které se jim zatím podařilo nasbírat.